Маркетынгавыя даследаванні - гэта ... Этапы, вынікі, прыклад маркетынгавага даследавання

Маркетынгавыя даследаванні - гэта пошук, збор, сістэматызацыя і аналіз інфармацыі аб сітуацыі на рынку з мэтай прыняцця кіраўніцкіх рашэнняў у сферы вытворчасці і збыту прадукцыі. Варта выразна разумець, што без дадзеных мерапрыемстваў немагчымая эфектыўная работа. У камерцыйнай асяроддзі нельга дзейнічаць наўздагад, а трэба кіравацца выверанымі і дакладнымі звесткамі.

Сутнасць маркетынгавых даследаванняў

Маркетынгавыя даследаванні - гэта дзейнасць, якая мае на ўвазе аналіз рынкавай сітуацыі на аснове навуковых метадаў. Маюць значэнне толькі тыя фактары, якія могуць паўплываць на эфектыўнасць продажаў тавараў або прадастаўлення паслуг. Дадзеныя мерапрыемствы ставяць перад сабой наступныя асноўныя мэты:

• пошукавыя - складаюцца ў папярэднім зборы інфармацыі, а таксама яе фільтрацыі і сартаванні для далейшага даследавання;
• апісальныя - адбываецца вызначэнне сутнасці праблемы, яе структураванне, а таксама выяўленне дзейсных фактараў;
• казуальные - правяраецца наяўнасць сувязі паміж выдзеленай праблемай і раней пэўнымі фактарамі;
• тэставыя - праводзіцца папярэдняе апрабаванне знойдзеных механізмаў або шляхоў вырашэння той ці іншай маркетынгавай праблемы;
• прагнозныя - мяркуюць прадбачанне будучай сітуацыі ў рынкавай асяроддзі.

Маркетынгавыя даследаванні - гэта мерапрыемствы, якія маюць пэўную мэту, якая заключаецца ў вырашэнні той ці іншай праблемы. Пры гэтым не існуе якіх-небудзь выразных схем і стандартаў, якім павінна прытрымлівацца арганізацыя пры вырашэнні падобных задач. Гэтыя моманты вызначаюцца самастойна, зыходзячы з патрэб і магчымасцяў прадпрыемства.

Віды маркетынгавых даследаванняў

Можна вылучыць наступныя асноўныя маркетынгавыя даследаванні:

• даследаванне рынку (мае на ўвазе вызначэнне яго маштабаў, геаграфічных характарыстык, структуры попыту і прапановы, а таксама фактараў, якія ўплываюць на ўнутраную сітуацыю);
• вывучэнне збыту (вызначаюцца шляхі і каналы продажаў прадукцыі, змяненне паказчыкаў у залежнасці ад геаграфічнага прыкметы, а таксама асноўныя фактары ўплыву);
• маркетынгавае даследаванне тавару (вывучэнне уласцівасцяў вырабаў як асобна, так і ў параўнанні з аналагічнымі прадуктамі канкуруючых арганізацый, а таксама вызначэнне рэакцыі спажыўцоў на тыя ці іншыя характарыстыкі);
• вывучэнне рэкламнай палітыкі (аналіз уласных рэкламных мерапрыемстваў, а таксама параўнанне іх з асноўнымі дзеяннямі канкурэнтаў, вызначэнне найноўшых сродкаў пазіцыянавання тавараў, якія прысутнічаюць на рынку);
• аналіз эканамічных паказчыкаў (вывучэнне дынамікі аб'ёмаў збыту і чыстага прыбытку, а таксама вызначэнне іх узаемазалежнасці і пошук шляхоў паляпшэння паказчыкаў);
• маркетынгавыя даследаванні спажыўцоў - маюць на ўвазе іх колькасны і якасны склад (пол, узрост, прафесія, сямейнае становішча і іншыя прыкметы).

Як арганізаваць маркетынгавае даследаванне

Арганізацыя маркетынгавых даследаванняў - гэта досыць адказны момант, ад якога можа залежаць поспех ўсяго прадпрыемства. Многія фірмы аддаюць перавагу займацца гэтым пытаннем самастойна. У дадзеным выпадку практычна не патрабуецца ніякіх дадатковых выдаткаў. Акрамя таго, адсутнічае рызыка ўцечкі канфідэнцыйных дадзеных. Тым не менш ёсць у такім падыходзе і адмоўныя моманты. Не заўсёды ў штаце ёсць супрацоўнікі, якія маюць дастатковы вопыт і веды для правядзення якаснага маркетынгавага даследавання. Акрамя таго, кадры арганізацыі не заўсёды могуць падысці да гэтага пытання аб'ектыўна.

Улічваючы недахопы папярэдняга варыянту, правамерна заяўляць пра тое, што лепш прыцягваць да арганізацыі маркетынгавага даследавання іншых адмыслоўцаў. Яны, як правіла, маюць вялікі досвед працы ў гэтай сферы і адпаведную кваліфікацыю. Акрамя таго, не з'яўляючыся звязанымі з дадзенай арганізацыяй, яны абсалютна аб'ектыўна глядзяць на сітуацыю. Тым не менш, прыцягваючы спецыялістаў з боку, вы павінны быць гатовыя да таго, што якаснае даследаванне варта досыць дорага. Акрамя таго, маркетолаг не заўсёды добра ведае спецыфіку галіны, у якой працуе вытворца. Самы сур'ёзны рызыка заключаецца ў тым, што магчымая ўцечка канфідэнцыйнай інфармацыі і перапродаж яе канкурэнтам.

Прынцыпы правядзення маркетынгавых даследаванняў

Якасныя маркетынгавыя даследаванні - гэта гарантыя паспяховай і прыбытковай працы любога прадпрыемства. Яны ажыццяўляюцца на падставе наступных прынцыпаў:

• рэгулярнасць (даследаванне рынкавай сітуацыі павінна вырабляцца ў кожным справаздачным перыядзе, а таксама ў тым выпадку, калі ідзе прыняцце важнага кіраўнічага рашэння датычна вытворчай або збытавай дзейнасці арганізацыі);
• сістэмнасць (перад пачаткам даследчых работ трэба разбіць увесь працэс на складнікі, якія будуць выконвацца ў выразнай паслядоўнасці і непарыўным узаемадзеянні адзін з адным);
• комплекснасць (якаснае маркетынгавае даследаванне павінна даваць адказы на ўвесь шырокі пералік пытанняў, якія датычацца той ці іншай праблемы, якая выступае прадметам аналізу);
• эканамічнасць (планаваць даследчыя мерапрыемствы трэба такім чынам, каб затраты на іх правядзенне былі мінімальнымі);
• аператыўнасць (меры па правядзенні даследаванні павінны прымацца своечасова, адразу ж пасля таго, як паўстаў спрэчнае пытанне);
• дбайнасць (паколькі мерапрыемствы па вывучэнні рынку досыць працаёмкія і працяглыя, то варта праводзіць іх вельмі скрупулёзна і ўважліва, каб не ўзнікала патрэбы ў іх паўторы пасля выяўлення недакладнасцяў і недахопаў);
• дакладнасць (усе разлікі і высновы павінны быць зробленыя на аснове дакладнай інфармацыі шляхам прымянення правераных метадаў);
• аб'ектыўнасць (калі арганізацыя праводзіць маркетынгавыя даследаванні сваімі сіламі, то яна павінна старацца рабіць гэта бесстаронне, шчыра прызнаючы ўсе свае недахопы, хібы і недапрацоўкі).

Этапы маркетынгавага даследавання

Вывучэнне сітуацыі на рынку - гэта досыць складаны і працяглы працэс. Этапы маркетынгавага даследавання можна апісаць наступным чынам:

• фармуляванне праблемы (пастаноўка пытання, які неабходна вырашыць у ходзе правядзення названых мерапрыемстваў);
• папярэдняе планаванне (указанне этапаў правядзення даследавання, а таксама папярэдніх тэрмінаў здачы справаздачнасці па кожным з асобна ўзятых пунктаў);
• ўзгадненне (усе кіраўнікі аддзелаў, а таксама генеральны дырэктар павінны азнаёміцца з планам, унесці свае карэктывы, калі трэба, пасля чаго агульным рашэннем зацвердзіць дакумент);
• збор інфармацыі (праводзіцца вывучэнне і пошук дадзеных, якія тычацца як унутранай, так і знешняй асяроддзя прадпрыемства);
• аналіз інфармацыі (дбайнае вывучэнне атрыманых дадзеных, іх структураванне і апрацоўка ў адпаведнасці з патрэбамі арганізацыі і мэтамі даследавання);
• эканамічныя разлікі (праводзіцца ацэнка фінансавых паказчыкаў як у рэальным часе, так і на перспектыву);
• падвядзенне вынікаў (фармуляванне адказаў на пастаўленыя пытанні, а таксама складанне справаздачы і перадача яго вышэйшаму кіраўніцтву).

Ролю аддзела маркетынгавых даследаванняў на прадпрыемстве

Паспяховасць працы прадпрыемства шмат у чым вызначаецца тым, наколькі якасна і своечасова праводзяцца маркетынгавыя даследаванні. Кампаніі буйнога памеру часцяком для гэтых мэтаў арганізоўваюць спецыяльныя аддзелы. Рашэнне аб мэтазгоднасці стварэння падобнай структурнай адзінкі прымае кіраўніцтва зыходзячы з патрэб прадпрыемства.

Варта адзначыць, што аддзел па правядзенні маркетынгавых даследаванняў патрабуе вельмі шмат інфармацыі для сваёй дзейнасці. Але ствараць занадта вялікую структуру ў рамках аднаго прадпрыемства было б эканамічна немэтазгодна. Менавіта таму вельмі важным з'яўляецца наладжванне сувязей паміж рознымі падраздзяленнямі для перадачы поўнай і дакладнай інфармацыі. Пры гэтым аддзел маркетынгу павінен быць цалкам вызвалены ад вядзеньня якойсьці справаздачнасці, акрамя той, якая непасрэдна тычыцца даследаванняў. У адваротным выпадку занадта шмат часу і намаганняў будзе сыходзіць на пабочную працу ў шкоду асноўнаму прызначэнню.

Аддзел па правядзенні маркетынгавых даследаванняў часцей за ўсё адносіцца да вышэйшага звяну кіравання фірмай. Неабходна забеспячэнне непасрэдных сувязяў з генеральным кіраўніцтвам. Але і ўзаемадзеянне з падраздзяленнямі ніжэйшага ўзроўню не менш важна, паколькі патрабуецца атрымліваць своечасовую і дакладную інфармацыю аб іх дзейнасці.

Кажучы аб асобе, якое будзе кіраваць дадзеных аддзелам, варта адзначыць, што яно павінна мець фундаментальныя веды адноснага такога пытання, як маркетынгавыя даследаванні дзейнасці арганізацыі. Акрамя таго, спецыяліст павінен дасканала ведаць арганізацыйную структуру і асаблівасці работы прадпрыемства. Па сваім статусе кіраўнік маркетынгавага аддзела павінен прыраўноўвацца да вышэйшага кіраўніцтва, бо менавіта ад эфектыўнасці працы яго падраздзялення шмат у чым залежыць агульны поспех.

Аб'екты маркетынгавых даследаванняў

Сістэма маркетынгавых даследаванняў накіравана на наступныя асноўныя аб'екты:

• спажыўцы тавараў і паслуг (іх паводзіны, стаўленне да прапаноў, наяўных на рынку, а таксама рэакцыя на мерапрыемствы, што прымаюцца вытворцамі);
• маркетынгавае даследаванне паслуг і тавараў на прадмет іх адпаведнасці патрэбам пакупнікоў, а таксама выяўлення падабенства і адрозненняў з аналагічнай прадукцыяй канкуруючых кампаній;
• канкурэнцыя (маецца на ўвазе вывучэнне колькаснага складу, а таксама геаграфічнага роскіду арганізацый з аналагічнымі вытворчымі напрамкамі).

Варта адзначыць, што зусім не абавязкова праводзіць асобныя даследаванні па кожным прадмеце. У рамках аднаго аналізу можа быць сумешчана адразу некалькі пытанняў.

дадзеныя даследаванняў

Дадзеныя маркетынгавых даследаванняў дзеляцца на два асноўных тыпу - першасныя і другасныя. Гаворачы аб першай катэгорыі, варта адзначыць, што гаворка ідзе пра той інфармацыі, якая будзе непасрэдна выкарыстоўвацца ў ходзе правядзення аналітычнай працы. Акрамя таго, варта адзначыць той факт, што ў шэрагу выпадкаў маркетынгавае даследаванне абмяжоўваецца ўсяго толькі зборам першасных дадзеных, якія могуць быць:

• колькаснымі - лічбы, якія адлюстроўваюць вынікі дзейнасці;
• якаснымі - тлумачаць механізмы і прычыны ўзнікнення тых ці іншых з'яў у гаспадарчай дзейнасці.

Другасныя дадзеныя непасрэдна не звязаныя з прадметам маркетынгавага даследавання. Часцей за ўсё гэтая інфармацыя ўжо сабрана і апрацавана для якіх-небудзь іншых мэтаў, але ў ходзе бягучага даследаванні таксама можа апынуцца вельмі карыснай. Асноўная вартасць такога віду інфармацыі - гэта таннасць, бо не трэба прыкладаць намаганні і ўкладваць сродкі, каб здабыць гэтыя факты. Вядомыя менеджэры рэкамендуюць перш за ўсё звяртацца менавіта да другасным звестках. І толькі пасля выяўлення недахопу ў тых ці іншых дадзеных можна прыступаць да збору першаснай інфармацыі.

Для таго каб пачаць працу з другаснай інфармацыяй, неабходна выканаць наступныя ўмовы:

• перш за ўсё варта вызначыць крыніцы дадзеных, якія могуць знаходзіцца як унутры арганізацыі, так і за яе межамі;
• далей праводзіцца аналіз і сартаванне інфармацыі з мэтай адбору актуальных звестак;
• на апошнім этапе рыхтуецца справаздачу, у якім пазначаны высновы, зробленыя ў ходзе аналізу інфармацыі.

Маркетынгавае даследаванне: прыклад

Для таго каб паспяхова працаваць і вытрымліваць канкурэнтную барацьбу, любое прадпрыемства павінна праводзіць аналіз рынку. Важна, што не толькі ў працэсе функцыянавання, але таксама і перад пачаткам вядзення бізнесу неабходна правесці маркетынгавае даследаванне. Прыклад - адкрыццё піцэрыі.

Дапусцім, вы вырашылі пачаць свой уласны бізнэс. Для пачатку вы павінны вызначыцца з мэтамі даследавання. Гэта можа быць вывучэнне попыту на паслугу, а таксама аналіз канкурэнтнай асяроддзя. Далей мэты павінны быць дэталізаваны, падчас чаго вызначаецца шэраг задач (напрыклад, збор і аналіз дадзеных, выбар методыкі даследавання і іншае). Варта адзначыць, што на пачатковым этапе даследаванне можа мець выключна апісальны характар. Але, калі вы палічыце гэта мэтазгодным, можна правесці дадатковыя эканамічныя разлікі.

Цяпер вы павінны вылучыць гіпотэзу, якая будзе пацверджана ці ж аспрэчаная ў ходзе аналізу першаснай і другаснай інфармацыі. Напрыклад, вы лічыце, што ў вашым населеным пункце дадзенае ўстанова будзе карыстацца вялікай папулярнасцю, таму што астатнія ўжо сябе зжылі. Фармулёўка можа быць любы, зыходзячы з сітуацыі, якая склалася, але ў ёй павінны быць апісаны ўсе фактары (як знешнія, так і ўнутраныя), якія прыцягнуць людзей менавіта ў вашу піцэрыю.

План даследавання будзе выглядаць наступным чынам:

• вызначэнне праблемнай сітуацыі (у дадзеным выпадку яна заключаецца ў тым, што існуе некаторая нявызначанасць у плане мэтазгоднасці адкрыцця піцэрыі);
• далей даследчык павінен выразна вылучыць мэтавую аўдыторыю, якая будзе складацца з патэнцыйных кліентаў установы;
• адным з самых папулярных метадаў маркетынгавага даследавання з'яўляецца апытанне, а таму неабходна стварыць выбарку, якая будзе дакладна адлюстроўваць мэтавую аўдыторыю;
• правядзенне дадатковых матэматычных даследаванняў, якое ўключаюць параўнанне выдаткаў на адкрыццё бізнесу з даходамі, пэўнымі на падставе папярэдне праведзенага апытання.

Вынікі маркетынгавага даследавання павінны ўяўляць сабой выразны адказ на пытанне пра тое, ці варта адкрываць новую піцэрыю ў дадзеным населеным пункце. Калі адназначнага меркаванні дамагчыся не ўдалося, варта звярнуцца да ўжывання іншых вядомых метадаў аналізу інфармацыі.

высновы

Маркетынгавае даследаванне ўяўляе сабой ўсебаковае вывучэнне рынкавай сітуацыі з мэтай вызначыць мэтазгоднасць прыняцця таго ці іншага рашэння або жа скарэктаваць сваю працу паводле кан'юнктуры, якая склалася. У ходзе гэтага працэсу неабходна сабраць і прааналізаваць інфармацыю, пасля чаго зрабіць пэўныя высновы.

Прадметы маркетынгавага даследавання могуць быць самымі рознымі. Гэта і непасрэдна тавар або паслуга, і рынак, і спажывецкі сектар, і канкурэнтная сітуацыя, і іншыя фактары. Таксама ў рамках аднаго аналізу могуць падымацца некалькі пытанняў.

Прыступаючы да маркетынгавага даследавання, вам неабходна дакладна сфармуляваць праблему, якая павінна быць вырашана па яго выніках. Далей складаецца план дзеянняў з прыблізных указаннем часовых рамак, адведзеных на яго выкананне. Пасля таго як дакумент будзе ўзгоднены, можна прыступаць да збору і аналізу інфармацыі. Па выніках праведзеных мерапрыемстваў вышэйшага кіраўніцтва падаецца справаздачная дакументацыя.

Асноўным момантам правядзення даследавання з'яўляецца збор і аналіз інфармацыі. Спецыялісты рэкамендуюць пачынаць працу з вывучэння дадзеных, наяўных ва другасных крыніцах. Толькі ў тым выпадку, калі якіх-небудзь фактаў будзе не хапаць, мэтазгодна праводзіць працу па самастойнага іх пошуку. Гэта забяспечыць значную эканомію часу і сродкаў.