Когортное аналіз у маркетынгу

Сучасны бізнес немагчымы без выкарыстання інтэрнэту. Усё роўна, прадаеце вы што-небудзь ці робіце. Спажыўцам неабходная інфармацыя, а самы просты шлях яе атрымання - пошук у сеткі. Акрамя таго, эфектыўнасць выкарыстання розных каналаў камунікацый не заўсёды паддаецца вывучэнню, а вось для інтэрнэту гэта даволі проста зрабіць. Адным з папулярных і наглядных метадаў прынята лічыць когортное аналіз. Як і іншыя метадалогіі даследавання прычынна-следчых сувязяў у паводзінах спажыўцоў, ён патрабуе назапашвання статыстычнай інфармацыі. Інтэрнэт дазваляе рабіць гэта «неўзаметку» для выканаўцы. Бо тут рэгіструецца практычна кожнае дзеянне наведвальніка сайта - ад даты першага наведвання да колькасці часу, праведзенага на кожнай старонцы.

Статыстыка на службе ў маркетолагаў

Наўрад ці сёння засталіся яшчэ тыя спецыялісты, якія слова «маркетынг» трактуюць як «рэклама» і «продажу». Безумоўна, гэта дзве важныя складнікі маркетынгавай дзейнасці. Але аснова ўсё ж ляжыць у вывучэнні попыту і паводзінаў спажыўцоў. А затым усё трансфармуецца ў пошук магчымасцяў задавальнення гэтых патрэб.

А раз зайшла гаворка аб вывучэнні і аналізе, значыць - статыстыка нам у дапамогу. Дбайнае назапашванне базы дадзеных пра асаблівасці пакупнікоў дазваляе дасканала вывучыць попыт і выкарыстоўваць вынікі аналізу максімальна выгадна для сябе.

Найбольш часта маркетолагі карыстаюцца карэляцыйнага і Рэгрэсійная аналізу; іх цікавяць дэскрыптыўныя і прагнозныя метадалогіі вывучэння спажыўцоў. Усё гэта патрабуе выдзялення па нейкіх прыкметах найбольш паказальных (або цікавых для бізнесу) груп кліентаў. Менавіта такое аб'яднанне і прапануе нам когортное аналіз.

Статыстычны аналіз і камерцыя

У продажах неабходна даволі дакладна разумець прычынна-выніковую сувязь у дзеяннях кліентаў. Когортное аналіз гэта дазваляе зрабіць, згрупаваўшы спажыўцоў па некалькіх прыкметах. Часцей за ўсё вылучаецца сегмент з агульнай характарыстыкай (наведванне крамы, купля і т. П.), Аб'яднаны датай здзяйсненні падзеі. У статыстыцы прынята казаць пра групу людзей (прадметаў), якія дэманструюць падобнае паводзіны і прыкметы. Просты прыклад кагорты - наведвальнікі, упершыню якія зайшлі ў краму за тыдзень да Новага года. Вывучыўшы іх паводзіны, цалкам можна зрабіць высновы аб эфектыўнасці рэкламных і камерцыйных намаганняў.

аналітыка

У дапамогу маркетолагам даўно прыйшлі распрацоўшчыкі Google. Яны прапануюць мноства сэрвісаў для вывучэння статыстыкі электроннай камерцыі. Цяпер можна правесці когортное аналіз у Google Analytics. Раней яго даводзілася рабіць праз прымусовае сегментаванне аўдыторыі. Гэта было даволі працаёмка і нязручна. Аднак зараз когортное аналіз праводзіцца аўтаматычна. Аналітыку застаецца толькі наладзіць параметры справаздачы паводле сваіх патрабаванням.

Дадзеныя справаздачы выводзяцца ў выглядзе часовай шкалы і табліцы. У наладах можна змяніць чатыры групы параметраў, якія выкарыстоўвае когортное аналіз.

Тып кагорты ўяўляе сабой агульную характарыстыку, якая аб'ядноўвае канкрэтную групу наведвальнікаў сайта. Памер можа быць згрупаваны па часе: дакладны дзень, тыдзень, месяц. Пры выбары параметру «тыдзень», напрыклад, справаздача згрупуйцеся ўсіх ўпершыню наведалі сайт за зададзеную тыдзень у адну кагорту.

Далей можна змяняць «паказчык». Варыятыўнасць тут тычыцца прагляду старонак, працягласці сеанса, колькасці карыстальнікаў і г.д. І апошні параметр - «дыяпазон дат». Дзякуючы гэтай функцыі ў аналітыка з'яўляецца магчымасць адсочваць дзеянні кагорты на працягу часовага перыяду ад усталяванай зыходнай кропкі да бягучай даты. Выбіраючы групоўку па днях, варта памятаць, што кагорты будуць сфарміраваны ў радках, а дынаміка паводзін наведвальнікаў - у слупках.

Як карыстацца вынікамі аналізу

Вывучыўшы справаздачы, можна прасачыць частату вяртанняў спажыўцоў на сайт. А параўнанне колькасных паказчыкаў з планам размяшчэння кантэнту на старонках сайта дасць магчымасць зразумець, што менавіта цікавіць і прыцягвае кліентаў.

Напрыклад, па дадзеных аналізу вылучаецца група наведвальнікаў, якая вяртаецца на сайт з «зайздроснай сталасцю». Падняўшы план размяшчэння рэкламных матэрыялаў аб правядзенні нейкіх акцый або прадстаўленні навінкі ў асартыменце на момант першага наведвання гэтымі кліентамі вашых старонак, цалкам можна зрабіць высновы пра тое, што менавіта прыцягнула ўвагу патэнцыйных кліентаў. Гэтая інфармацыя дазваляе павысіць эфектыўнасць працы фірмы. Менавіта так выкарыстоўваецца когортное аналіз ў маркетынгу. Ён дае магчымасць яшчэ больш мэтанакіравана і якасна размяркоўваць рэкламны бюджэт і ствараць дзейсныя каналы камунікацыі.

На што звярнуць увагу

Для эфектыўнага выкарыстання любога статыстычнага інструментара неабходна правесці падрыхтоўчую працу. Бо правільна пастаўленае пытанне ў задачы гарантуе хуткае яе рашэнне.

Што ж трэба зрабіць да выкарыстання когортное аналізу? Задаць сабе некалькі пытанняў:

• Чаму назіраецца менавіта такая дынаміка продажаў?
• Які абраць часовай перыяд (для правядзення рэкламнай кампаніі, напрыклад)?
• Як вызначыць час рассылання для атрымання вялікага водгуку?

Вылучаныя гіпотэзы дапамогуць больш дакладна вызначыцца з параметрамі когортное аналізу.

заключэнне

Азнаёміўшыся з магчымасцямі базавага когортное аналізу ў Google Analytics і атрымаўшы ўяўленне пра яго функцыянальных асаблівасцях, маркетолагу цалкам па сілах не толькі павысіць наведвальнасць сайта, але і ператварыць патэнцыйнага кліента (выпадковага наведвальніка) у спажыўца.

Фарміраванне індывідуальных справаздач дасць навочнае паданне пра асаблівасці мэтавай аўдыторыі, дазволіць зразумець яе рэакцыю на вашу актыўнасць незалежна ад таго, размяшчае вы на сайце інфармацыйную артыкул або акцыйныя камерцыйную прапанову. Любыя маркетынгавыя намаганні павінны быць эканамічна апраўданыя. Когортное аналіз, CLTV, Unit Economics - любая метадалогія вывучэння паводзінаў спажыўцоў накіравана на выяўленне суадносін «выдаткі-прыбытак» і яго аптымізацыю.

Але не варта і перагінаць палку. Штодзённы маніторынг дасць няправільнае ўяўленне аб матывах наведвання спажыўцамі сайта кампаніі. Менавіта доўгае назіранне за прадстаўнікамі адной кагорты дазволіць адсачыць і правільна трактаваць змены ў паводзінах кліентаў.