Пазіцыянаванне тавару на рынку

Калі прадпрыемства вызначылася з мэтавым сегментам для працы, неабходна вызначыцца, якое пазіцыянаванне тавару на рынку яно абярэ для атрымання канкурэнтнага перавагі. Але перад гэтым трэба грунтоўна вывучыць ўласцівасці тавараў канкурэнтаў, іх лад, і зыходзячы з гэтага, ацаніць сваё становішча ў рынку. Пазіцыянаванне тавару на рынку ўяўляе сабой лагічны працяг абранага мэтавага сегмента, аптымальнае становішча тавару для максімальнага набліжэння яго да спажыўца. Маркетолагі таксама выкарыстоўваюць паняцце «пазіцыянаванне».

Калі сегментаванне вызначае характарыстыкі, якімі павінен валодаць прадукт з пункту гледжання пераваг і жаданняў патэнцыйных пакупнікоў, то пазіцыянаванне працуе на перакананне спажыўцоў, што тавар, з'яўляецца менавіта тым, што яны жадалі набыць. Фактарамі, якія вызначаюць становішча тавару ў рынку, з'яўляюцца: цана прадукцыі, яе якасць, вытворца, знешні выгляд, абслугоўванне пры куплі, а таксама імідж набытага тавару. Пазіцыянаванне тавару на рынку складаецца з цэлага комплексу маркетынгавых мерапрыемстваў, якія пераконваюць патэнцыйных пакупнікоў, што ім прапануецца тавар, які створаны спецыяльна для іх пераваг.

Пры гэтым магчыма прымяненне разнастайных маркетынгавых падыходаў, напрыклад:

- пазіцыянаванне тавару на аснове пераваг, з дапамогай задавальнення спецыфічных патрэб;

- пазіцыянаванне, якое накіравана на пэўную катэгорыю спажыўцоў, якія ўжо набылі дадзены тавар або з дапамогай параўнання з канкурэнтамі;

- пазіцыянаванне тавару з дапамогай уяўленняў аб тым, якім павінен быць тавар. Неабходна ўлічваць, што пазіцыянаванне не павінна быць звязана з дэзінфармацыяй пакупніка. Хоць гэта і можа падзейнічаць адзін раз, але пасля гэтага вытворцы чакаюць сур'ёзныя непрыемнасці.

Найбольш распаўсюджаныя наступныя стратэгіі пазіцыянавання тавару на рынку:

- занятак сваёй нішы ва ўжо сфармаваным сегменце з дапамогай канкурэнтнай барацьбы;

- пошук вольнага сегмента і прапанова тавару з выключнымі ўласцівасцямі.

Занятак сваёй нішы мяркуе папярэдняе вывучэнне канкурэнтных пазіцый усіх важкіх удзельнікаў гэтага рынку, наяўнасць падстаў для ўпэўненасці ў канкурэнтных перавагах свайго тавару, пастаянны маніторынг памеру сегмента на прадмет яго ёмістасці, параўнанне свайго патэнцыялу з патэнцыялам канкурэнтаў, падтрыманне дзелавой актыўнасці на дастатковым узроўні, выкарыстоўваючы перадавыя метады прасоўвання тавару на рынак. Усё гэта ў сукупнасці стварае магчымасць прапаноўваць спажыўцам тавар з больш якаснымі ўласцівасцямі. Толькі пры такіх умовах прадпрыемства можа быць упэўненая, што ў яго атрымаецца заняць сваю нішу, адваяваў яе у канкурэнтаў.

Другая стратэгія ўяўляе сабой пошук рынкавага «вокны», вузкага подсегментов, які яшчэ не заняты або выкарыстоўваецца ў недастатковай меры. Гэтая стратэгія пры правільным падыходзе да маркетынгавым мерапрыемствам гарантуе поспех прадпрыемства.

Спосабам зразумець, чаму купляюць пэўную прадукцыю і не купляюць іншую, з'яўляецца метад параўнання асноўных фактараў, якія ўплываюць на перавагі патэнцыйных пакупнікоў. Вынікам праведзенага даследавання існуючых на рынку тавараў пэўнага сегмента з'яўляюцца атрыманыя з дапамогай правядзення анкетавання, інтэрв'юіраванне і іншых спосабаў вывучэння матываў пакупніка, схемы пазіцыянавання канкуруючай прадукцыі. Дадзеная схема адлюстроўвае важныя, з пункту гледжання патэнцыйнага спажыўца, ўласцівасці прадукцыі. Пазіцыянаванне тавару на рынку адказвае не яго сапраўдным уласцівасцям, а суб'ектыўным ўспрыманню яго спажыўцамі.