Цэнаўтварэнне ў маркетынгу

Працуючы ва ўмовах рынкавых адносін, для любога прадпрыемства важна ажыццявіць правільнае цэнаўтварэнне ў маркетынгу. Цэнаўтварэнне на прадукцыю з'яўляецца дастаткова складаным працэсам, які залежыць ад мноства фактараў. Выбар напрамку цэнаўтварэння, падыходаў да фарміравання цэн для забеспячэння аб'ёмаў рэалізацыі прадукцыі, павышэння рэнтабельнасці і ўмацавання пазіцый прадпрыемства на рынку з'яўляецца найважнейшым напрамкам маркетынгавых дзеянняў.

Адэкватнае цэнаўтварэнне ў маркетынгу з'яўляецца закладам рэнтабельнасці прадпрыемства, так як вынікі прынятых рашэнняў па ўсталяванні коштаў могуць апынуцца вырашальнымі, як у плане атрымання прыбытку ад продажаў, так і ў плане панесеных страт.

Пры распрацоўцы стратэгіі цэнаўтварэння важна не толькі правільна ўсталяваць цану на прадукцыю, але сфармаваць стратэгічную лінію, улічваючы асаблівасці цэнаўтварэння, па ўсім асартыменце прадукцыі.

Коштавая стратэгія на працяглы перыяд стане краевугольным каменем, на падставе якога будзе фармавацца цэнаўтварэнне ў маркетынгу. Стратэгічная лінія фармавання кошту дазволіць арганізацыі вызначыцца з меркаваным аб'ёмам прыбытку, доляй рынку ў перспектыве, а значыць - дасць пэўны часовай і фінансавы рэзерв для ўздзеяння на сітуацыю на рынку.

У літаратуры па маркетынгу вылучаюць шэсць этапаў, на аснове якіх фарміруецца цэнаўтварэнне ў маркетынгу.

На першым этапе вызначаецца попыт на тавары. Ўсталёўваюцца паказчыкі попыту адносна цаны тавараў пэўнага сегмента. Вызначаюцца патэнцыйныя магчымасці, эканамічныя і псыхалягічныя, пакупкі тавару пакупніком па прапанаванай цане. На другім этапе прадпрыемства выбірае для сябе самую выгадную цану, якая забяспечыць максімальны ўзровень лімітавай прыбытку. На гэтым этапе ўсталёўваюцца максімальна выгадныя цэны для вырабляльнага прадпрыемства. Ажыццяўляецца разлік выдаткаў з выкарыстаннем прамога аднясення выдаткаў на прадукцыю для вызначэння цаны тавару. Паказчык выдаткаў пры вытворчасці вызначае магчымасці задавальнення патрэбаў усіх спажыўцоў з прыбыткам для арганізацыі.

На трэцім этапе ажыццяўляецца вызначэнне цаны тавару ў параўнанні з таварамі канкурэнтаў, і вырабляецца адпаведная карэкціроўка па параметрах якасці і іншым складнікам. У выпадку неабходнасці, неабходна ажыццявіць карэкціроўку цэн пры рэагаванні канкурэнтаў.

На чацвёртым этапе вызначаецца парог цаны, а таксама магчымыя ўмовы зніжэння цаны. Але асноўны ключ да зніжэння цэны - скарачэння выдаткаў вытворчасці. З'яўляецца абгрунтаваным зніжэнне цаны на тавар пры малой загрузцы вытворчых магутнасцяў, пагрозе зніжэння аб'ёму продажаў пры агрэсіўнай канкурэнцыі, запаўнення складоў і іншае.

На пятым этапе вызначаюцца суадносін коштаў паміж рознымі таварамі, ўсталёўваюцца цэнавыя лініі, звязаныя з рэалізацыяй тавараў у дыяпазоне, дзе цана тавару адлюстроўвае ўзровень якасці і іншае. Таксама фармуецца яе структура.

На шостым этапе ажыццяўляецца распрацоўка тактыкі коштаў. Да яе адносяцца:

- адзіная коштавая палітыка на розныя тавары;

- тактыка стратнага лідэра, пры якой, прадпрыемства прадае нейкую сваю прадукцыю па зніжанай цане для прыцягнення спажыўцоў да ўсяго асартыменту вырабаў, якія прадаюцца па звычайных коштах;

- арганізацыя распродажаў.

Таксама на гэтым этапе разглядаюць неабходныя варыянты скідак / надбавак да кошту ў залежнасці ад аб'ёму продажаў. Як бачыце, усе этапы працэсу цэнаўтварэння вельмі важныя і гуляюць сваю пэўную ролю ў фарміраванні прыбытку прадпрыемства.