Філіп Котлер, Фернанда дэ Бес: «латэральнай маркетынг. Тэхналогія пошуку рэвалюцыйных ідэй »

У сучасным свеце маркетынг гуляе неверагодна важную ролю абсалютна ва ўсіх сферах жыцця і дзейнасці. Канкурэнцыя на любым рынку вельмі высокая, таму кожнаму прадпрымальніку даводзіцца думаць пра тое, як менавіта прадставіць свой тавар, каб на яго быў попыт. Цяпер нельга проста прыдумаць нешта, выставіць гэта на рынак і атрымліваць асалоду ад высокімі продажамі. За рынак неабходна змагацца, а зрабіць гэта не так ужо і проста. Аднак цікавым з'яўляецца факт таго, што большасць людзей выкарыстоўваюць вертыкальны маркетынг, які дзейнічае ў рамках аднаго рынку, адной мэтавай аўдыторыі. У дадзеным артыкуле гаворка пойдзе пра латеральный маркетынг, які з'яўляецца поўнай супрацьлегласцю вертыкальнаму. Натуральна, будзе расказана таксама і пра кнігу аднаго з самых вядомых у свеце маркетолагаў Філіпа Котлера, які падрабязна напісаў пра тое, як менавіта павінен дзейнічаць спецыяліст па маркетынгу, калі ён хоча пісьменна прасоўваць тавар. Латеральный маркетынг - гэта выдатны спосаб прасоўвання тавару ці паслугі, які, аднак, патрабуе высокага ўзроўню крэатыўнага мыслення.

Што гэта такое?

Першае, пра што людзі хочуць ведаць, - гэта што такое латеральный маркетынг. Калі браць дадзены тэрмін увогуле, то яго можна вызначыць як сістэму метадаў прасоўвання, якія накіраваны на эфектыўную барацьбу з канкурэнцыяй. Уласна кажучы, сутнасцю дадзенага падыходу з'яўляецца мысленне па-за рамкамі, погляд на праблему з цалкам іншага боку, каб зразумець, як менавіта рэкламаваць тавар ці паслугу, каб адрознівацца ад канкурэнтаў. Метады, якія выкарыстоўваюцца ў дадзеным выглядзе маркетынгу, у большасці выпадкаў з'яўляюцца не проста нетрадыцыйнымі, але нават і унікальнымі. Менавіта таму не кожны маркетолаг здольны проста так адмовіцца ад вертыкальнага маркетынгу і перайсці да латэральнага. Аднак калі вы хочаце быць наперадзе ўсіх і дамагчыся поспеху, то прыйдзецца выйсці з зоны камфорту і прыкласці ўсе намаганні. Будзьце ўпэўненыя ў тым, што латеральный маркетынг - гэта тое, на што варта марнаваць свае сілы і час.

паходжанне паняцці

Маркетынг і рэклама - гэта вобласці дзейнасці, у якіх неабходна творчае мысленне. Аднак і яно можа мець самыя розныя ўзроўні, таму і існуюць розныя віды маркетынгу. Калі ж казаць пра латэральным маркетынгу, то варта пачаць непасрэдна з самога тэрміна. Што гэта такое? Як з'явілася гэта паняцце? Як многім выдатна вядома, латеральный - гэта слова, якое мае карані ў латыні. Latus ў латыні азначае «бок» - адпаведна, латеральный - гэта бакавы. Але якая сувязь з выглядам маркетынгу? Справа ў тым, што ў аснове гэтага тыпу маркетынгу ляжыць латэральнае мысленне, то ёсць нестандартны і творчы падыход. Адпаведна, і сама сфера з'яўляецца значна больш крэатыўнай нават у такой творчай галіны, як маркетынг.

класічны падыход

Вядома, вызначэнне паняцця мае важную ролю, аднак яго будзе недастаткова, каб зразумець усю глыбіню дадзенага падыходу. Маркетынг і рэклама з'яўляюцца неад'емнай часткай вытворчасці любога тавару ці прадастаўленні любой паслугі. Без іх аб вашай дзейнасці папросту ніхто не даведаецца. Адпаведна, сутнасць маркетынгу - у прасоўванні тавараў і паслуг на рынак, каб пра іх даведалася больш людзей і, адпаведна, усё больш людзей жадала набыць тавар або паслугу. Вертыкальны маркетынг дзейнічае па прынцыпе сегментаванне - для тавару выбіраецца канкрэтны рынак з канкрэтнай мэтавай аўдыторыяй, затым ён сегментируется па падыходнаму прынцыпе, і для кожнага сегмента праводзіцца свая лінія дзейнасці. Гэта класічны падыход у маркетынгу - і ён жа з'яўляецца даволі абмежаваным, так як ўстанаўлівае выразныя рамкі, межы таго, дзе можна весці дзейнасць.

новы погляд

Латеральный маркетынг, у сваю чаргу, прапануе зірнуць на сітуацыю пад іншым вуглом: не абмяжоўваць дзейнасць канкрэтных рынкам, пабітым на сегменты, а дзейнічаць у розных напрамках, падлучаючы творчае мысленне. Мэта такога маркетынгу - гэта прадастаўленне тавару або паслугі ў новым кантэксце за кошт незвычайнага метаду продажаў, арыгінальнай камунікацыі з мэтавай аўдыторыяй, выяўлення таго попыту, які немагчыма ўлічыць пры выкарыстанні вертыкальнага падыходу.

кніга Котлера

Філіп Котлер - гэта адзін з самых вядомых і паспяховых маркетолагаў сучаснасці. Яго найвышэйшым дасягненнем з'яўляецца кніга «Асновы маркетынгу», якая ў рэкламнай сферы лічыцца сапраўднай Бибилей. Аднак гэта далёка не адзіная кніга, якую напісаў гэты спецыяліст - да тэмы дадзенага артыкула больш падыходзіць іншы твор - «латэральнай маркетынг: Тэхналогія пошуку рэвалюцыйных ідэй». Менавіта ў гэтай кнізе дэталёва апісаны дадзены падыход да рэкламнай дзейнасці - што ён сабой уяўляе, а самае галоўнае - што трэба, каб яго выкарыстоўваць. Больш за тое, другой тэме надаецца нават большую ўвагу - у кнізе распавядаецца аб крэатыўным мысленні ў рамках маркетынгу, аб нетрадыцыйных падыходах і творчых поглядах. Калі вы хочаце стаць выдатным маркетолагам, то гэтая кніга абавязковая для азнаямлення. Так, "Асновы маркетынгу" - гэта Біблія маркетолага, аднак часы мяняюцца вельмі хутка, таму важна пастаянна трымаць руку на пульсе. А «латэральнай маркетынг» Котлера - гэта адна з апошніх і найбольш актуальных кніг на гэтую тэму.

першы блок

Філіп Котлер падзяліў кнігу на тры тэматычныя блокі. Кожны з іх будзе апісаны ў артыкуле асобна. Таксама адразу варта звярнуць увагу на тое, што гэтая кніга напісана ў суаўтарстве з іншым менш вядомым маркетолагам - Фернанда трыясе дэ Бес дапамагаў Котлер пры напісанні, аднак у многіх выпадках яго нават не згадваюць як суаўтара. Такім чынам, першы блок - гэта своеасаблівае ўвядзенне, якое распавядае пра тое, як змяніўся сучасны свет і якое гэта ўздзеянне мае на маркетынг. У рамцы гэтых назіранняў традыцыйная вертыкальная мадэль ўяўляецца як неэфектыўная ў сучасных умовах. Аўтар крытыкуе тых маркетолагаў, якія прапануюць і далей выкарыстоўваць толькі вертыкальны маркетынг, весці маркетынгавыя вайны і займацца выключна пазіцыянаваннем.

другі блок

Другі блок уяўляе свеце латеральный маркетынг - кніга літаральна напоўнена «кейсамі», гэта значыць практычнымі прыкладамі розны жыццёвых сітуацый. У дадзеным выпадку гэтыя сітуацыі ставяцца да сферы маркетынгу і ніяк не могуць быць вырашаны з дапамогай традыцыйнага падыходу. Аднак аўтар дэманструе, як проста іх можна вырашыць, калі выкарыстоўваць нетрадыцыйны падыход, які ён сам называе латеральным маркетынгам. Котлер бачыць латеральный маркетынг не як самастойнае рух, а як дадатак традыцыйнага вертыкальнага маркетынгу - новы напрамак павінна дазволіць ліквідаваць усе недахопы, якія мае вертыкальны падыход у сваім сучасным выглядзе.

трэці блок

Трэці блок - самы цікавы для прафесійных маркетолагаў, бо ў ім Котлер дэманструе, як менавіта неабходна ўводзіць латеральный маркетынг ў сучасную рэкламную дзейнасць. Менавіта тут апісваецца крэатыўны, творчы падыход, а таксама яго спалучэнне з традыцыйнымі вертыкальнымі метадамі вядзення рэкламнай дзейнасці.

Так як жа гэта працуе?

Як жа працуе латеральный маркетынг? Калі не паглыбляцца ва ўсе крэатыўныя складанасці гэтага падыходу, то можна проста прадставіць некалькі прыкладаў яго выкарыстання, якія з'яўляюцца вельмі простымі і зразумелымі для кожнага. Напрыклад, можна ўзяць энергетычныя напоі Red Bull - менавіта яны былі першымі на рынку, але тады акцэнт яшчэ не рабіўся на тым, што яны менавіта энергетычныя. Іх прадавалі як звычайныя напоі, і на запоўненым рынку канкурэнцыя была неверагодна высокая - стандартнымі метадамі прасунуць тавар было немагчыма. Таму вытворцы вырашылі не спрабаваць скарыць рынак, на якім валадарылі такія гіганты, як Coca-Cola і Pepsi - яны проста стварылі свой новы рынак энергетычных напояў, якія аднаўляюць энергію, прыцягваючы адразу некалькі відаў мэтавай аўдыторыі - ад тых, каму трэба не спаць усю ноч , да спартсменаў, якім трэба хутка аднавіць энергію. Яшчэ адзін прыклад - аспірын ад Bayer. У якасці сродку для зняцця болевых адчуванняў гэты прадукт нічым не адрозніваўся ад дзесяткаў іншых, таму канкурэнцыя была высокая. Тады маркетолагі кампаніі ўзброіліся навуковымі даследаваннямі, якія паказалі, што аспірын можа змяншаць верагоднасць сардэчнага прыступу, і пачалі прасоўваць свой прадукт у зусім іншым кірунку.