Эл Райс, Джэк Траут "Маркетынгавыя войны": змест, водгукі

Лічыцца, што пабудаваць уласны бізнэс нельга без належнай матывацыі. Пры гэтым у яе ролі часта выступае не толькі праславутая мара разбагацець або самасцвярдзіцца, але і канкрэтныя прыклады паспяховых людзей. Менавіта такіх грамадзян і апісвае кніга «Маркетынгавыя войны», якая звыш 20 гадоў не губляе сваёй папулярнасці сярод прадстаўнікоў бізнэсу. Што ж асаблівага ў дадзеным выданні? Пра што ў ім гаворыцца? І што думаюць пра яго чытачы?

Агульныя звесткі пра кнігу

Кніга з выдатным размаўлялым назовам ўпершыню была напісана ў 1986 годзе, выйшла пад аўтарствам Эла Райса і Джэка Траўта (яго можна ўбачыць на фота ніжэй). Характэрна, што абодва пісьменніка былі рэальнымі маркетолагамі, якім удалося атрымаць поспех у сваёй справе.

За аснову сваёй будучыні бэстсэлера аўтары ўзялі тэорыю, якую некалі выказаў у сваіх навуковых працах «Пра вайну» прускі афіцэр і ваенны пісьменнік Карл фон Клаўзэвіц. Згодна з гэтай тэорыі, у сваім «Маркетынгавыя войны» пісьменнікі праводзілі аналогію паміж рэальнымі баявымі дзеяннямі і ўяўныя фінансавымі спаборніцтвамі сярод буйных карпарацый. На іх думку, гэтая сувязь відавочная, а аўтара тэорыі яны называюць самым найвялікшым маркетынгавым стратэгам у гісторыі.

Якая галоўная мэта кнігі?

Мэта напісання «маркетынгавых войнаў», уключаючы ўказанне прычын, аўтары дэталёва апісваюць у прадмове. У ім яны распавядаюць пра гатоўнасць буйных карпарацый змагацца за лідэрства, не грэбуючы нават самымі бруднымі метадамі барацьбы.

Па іх словах, кніга «Маркетынгавыя войны» з'яўляецца нейкім дапаможнікам для буйных і дробных прадпрымальнікаў, якія хочуць пабудаваць уласны бізнес, не баяцца канкурэнцыі і проста «хочуць выжыць».

У выданні прыводзяцца канкрэтныя прыклады вядзення бізнесу з усімі вынікаючымі адсюль наступствамі.

Э. Райс і Д. Траут «Маркетынгавыя войны»: кароткі змест

У нашумелым выданні гаворка ідзе пра сучасны маркетынг. Прычым чытачам прапануецца зірнуць на барацьбу паміж карпарацыямі пад зусім іншым вуглом.

У кнізе гаворыцца пра самую сутнасці маркетынгу, якая, па словах аўтараў, зводзіцца ня да абслугоўвання кліентаў, а да выкарыстання розных выкрутаў і хітрыкаў, якія дапамагаюць абыйсці і абагнаць кампаніі канкурэнтаў. Прычым маркетынг у дадзеным выпадку падаецца як вядзенне нейкіх баявых дзеянняў паміж прадстаўнікамі буйнога бізнесу за тэрыторыю, у ролі якой выступае ўся кліенцкая аўдыторыя.

Якія маркетынгавыя стратэгіі прапаноўваюць аўтары?

Акрамя карысных саветаў, Э. Райс і Д. Траут ( «Маркетынгавыя войны» - адно з самых вядомых выданняў аўтараў) распавядаюць аб існуючых маркетынгавых стратэгіях. Па іх здагадцы, яны бываюць наступных тыпаў:

• наступальнымі;
• абарончымі;
• партызанскімі;
• флянгавым.

Зыходзячы з вышэйзгаданай кнігі па маркетынгу, наступальная стратэгія заключаецца ў пошуках таленавітых генералаў для двух або некалькіх буйных кампаній-канкурэнтаў. Пры гэтым галоўнымі задачамі знойдзенага камандуючага з'яўляюцца пошук і умелае выкарыстанне слабой боку праціўніка.

Абарончая ж тактыка мяркуе гульню буйнога маркетынгавага лідэра. Характэрна, што ў аснове стратэгіі ляжыць напад не абранага суперніка (канкуруючай кампаніі), а самога сябе. Акрамя таго, згодна з такой тактыцы, моцная карпарацыя павінна своечасова ўбачыць і папярэдзіць напад канкурэнта і зрабіць усё, каб яно з трэскам правалілася.

Партызанская і флангавыя тактыка

Пра партызанскую тактыцы Джэк Траут і яго суаўтар пішуць наступнае: амаль усе гульцы на маркетынгавай вайне абавязаны весці ўтоеную дзейнасць. Справа ў тым, што многія кампаніі, якім да лідэраў у сур'ёзнай фінансавай гонцы вельмі далёка, змогуць толькі ў тым выпадку разлічваць на поспех, калі ня стануць весці барацьбу адкрыта. На думку аўтараў, яны значна преуспеют, ведучы партызанскую вайну.

Флангавыя тактыка, як аказалася, наўпрост залежыць ад паспяхова абранага моманту. Прычым яго неабходна не проста вызначыць, але і ўнесці ў яго свае карэктывы. Іншымі словамі, калі пры аналізе сегментнага рынка ў адной кампаніі знаходзяцца прабелы, іх абавязкова трэба запоўніць карпарацыі яе канкурэнта. І вядома, тут, як і ў рэальным вайне, усё залежыць ад фактару раптоўнасці.

Якія буйныя кампаніі згадваюцца ў кнізе?

У якасці асноўных гульцоў Эл Райс і Д. Траут згадваюць пра лідэраў газаваных безалкагольных напояў, фастфуду, вытворчасці і продажу піва, IT-тэхналогій і многіх іншых. Да прыкладу, у працы аўтараў гаворка ідзе пра сапраўднай вайне паміж такімі тытанамі, як Coca-Cola і Pepsi. Канкурэнцыя гэтых двух кампаній настолькі вялікая, што цягне за сабой векавыя супрацьстаянне.

У кнізе пра «маркетынгавых войнах» дадзеныя брэнды спачатку параўноўваюцца, а затым апісваюцца метады іх барацьбы адзін з адным. Так, па словах аўтараў, смакавыя якасці ў абодвух напояў прыкладна аднолькавыя. Вось толькі свой склад кампанія Coca-Cola трымае ў сакрэце, а Pepsi, наадварот, піша на кожнай этыкетцы. Але справа нават не ў гэтым.

Абедзве фірмы аддаюць перавагу змагацца на рэкламным поле, выкарыстоўваючы для гэтага СМІ, бігборды, шыльды і іншыя атрыбуты. Прычым іх сутычка, як сцвярджае Джэк Траут, вельмі сур'ёзная. Варта толькі аднаму ўдзельніку вайны зняць ролік, часткова высмейваюцца канкурэнта, як другі стварае сваё відэа ў адказ.

Ну а далей абодва лідэры пачынаюць спаборнічаць, ствараючы новую бутэльку, працуючы над удасканаленнем формулы, а таксама прыдумляючы разнастайныя рэкламныя акцыі з розыгрышам прызоў і бяспройгрышная латарэя.

Цікава, што наступальную барацьбу вядзе менавіта Pepsi. Coca-Cola ж часцей за ўсё ігнаруе такія нападкі, абіраючы чакальную пазіцыю. Але затое, калі кампанія адказвае, то робіць гэта па-буйному.

Супрацьстаянне паміж лідэрамі хуткага харчавання

Яшчэ адным яркім прыкладам ваенных дзеянняў, узгаданым у кнізе «Маркетынгавыя войны», з'яўляецца шматгадовае супрацьстаянне рэстаранаў хуткага харчавання McDonald's і Burger King.

Пры гэтым спаборніцтвы паміж арганізацыямі таксама адбываюцца за кошт рэкламы. Да прыкладу, вядомы выпадак, калі рэстаран Burger King размясціў свой банэр недалёка ад уваходу ў McDonald's. Прычым на ім быў намаляваны вялікі гамбургер з надпісам «Адчуй густ, а не прысмак» і прысутнічаў стрелочный паказальнік у бок рэстарацыі Burger King. Такім чынам, кампаніі ўдалося высмеяць канкурэнта і прыцягнуць увагу кліентаў.

Дзесьці ў 80-х гадах маркетынгавыя вайны паміж лідэрамі дасягнулі свайго апагею. У гэты час Burger King зрабіла сапраўдны ўдар пад дых свайму вечнаму канкурэнту, зняўшы адкрыта правакацыйны ролік. У ім юная акторка Сара Мішэль Гелар ела бургер і казала пра тое, што ў прадукцыі Burger King на 20% больш мяса, чым у McDonald's.

У адказ на гэтак дзёрзкі ход прадстаўнікі канкурэнта падалі ў суд не толькі на саму кампанію, але і на акторку, а таксама рэкламнае агенцтва, распрацаваны сцэнарый для роліка.

Вайна паміж кампаніямі Apple і Samsung

Улічваючы прыклады з кнігі па маркетынгу, нельга не згадаць і пра такія буйных гульцах IT-тэхналогій, як Samsung і Apple. Абедзве кампаніі выбралі флангавую тактыку. Напрыклад, пасля выпуску iPhone 4 Apple стаў атрымліваць масу абурэнняў і крытыкі, якая падыходзіла перабояў сувязі.

Даведаўшыся аб гэтай няўдачы адвечнага суперніка, Samsung тут жа стварыла цэлую лінейку Galaxy S. Пры гэтым навінку яна бясплатна разаслала самым вядомым ангельскай блогерам, якія, уласна, і пісалі пра недахопах Apple.

Адначасова з гэтым Samsung запусціла рэкламную падтрымку Galaxy S, выкарыстоўваючы замест літар LL ў слове Hello значкі сувязі. Такім чынам, кампанія прасунула сваю прадукцыю і здзекліва падчапіў фірму-канкурэнта.

Барацьба паміж аўтамабільнымі лідэрамі

У выданні «Маркетынгавыя войны» таксама распавядаецца аб аўтамабільных гігантах, якія часта спаборнічаюць паміж сабой. Яскравым прыкладам лічыцца супрацьстаянне паміж Audi, Porshe і Nissan.

У якасці зброі гэтыя вытворцы, як і папярэднія канкурэнты, выкарыстоўваюць рэкламу. Напрыклад, самым удалым лічыцца маркетынгавы ход кампаніі Nissan, якая ў якасці стратэгіі абрала альтэрнатыўнае параўнанне з канкурэнтамі. З гэтай мэтай яна пусціла па гарадах Англіі аўтамабілі Audi і Porshe, суправадзіўшы іх надпісамі: «Даражэй, павольней і не такі магутны, як Nissan 370Z» і «Хачу быць такім жа хуткім, як Nissan 370Z».

Які ж была зваротная рэакцыя на гэты рэкламны трук у Audi і Porshe, ў бэстсэлеры «Маркетынгавыя войны» (водгукі і дыскусія пра гэты твор і па гэты дзень не згасаюць) не гаворыцца. Але, хутчэй за ўсё, кампаніі не пакінулі гэты ход па-за ўвагай.

Сапраўдны фурор зрабіла эфектная рэклама кампаніі BMW ў 2003 годзе. Паводле задумкі маркетолагаў, была праведзена яркая фотасесія, падчас якой BMW X5 у абліччы драпежнага ягуара гнаўся за Mercedes ML ў вобразе хутканогай зебры.

Прыклады з жыцця айчынных брэндаў

Гледзячы на буйных замежных прадстаўнікоў, паступова развіваецца і айчынны маркетынг (навучанне гэтай няхітрай навуцы сёння карыстаецца велізарнай папулярнасцю сярод студэнтаў розных краін). Пры гэтым супрацоўнікі расійскіх кампаній і іх прадстаўніцтва ані не адстаюць ад сваіх замежных калегаў. Напрыклад, нядаўна адбылася сутычка паміж кампаніяй «Юнилевер Рус» і Nestle. І гэта быў сапраўды кулінарны паядынак. Так, першы з гульцоў выпусціў рэкламны ролік курыных булёнаў ТМ «Кнорр», у якім двойчы згадвалася пра тое, што рыхтаваць неабходна без магіі. А ў канцы роліка прагучаў нейкі слоган: «Сапраўдны суп. Ніякай магіі ».

Якія меркаванні карыстальнікаў пра кнігу?

Нягледзячы на тое, што з моманту публікацыі і перакладу кнігі на рускую мову прайшло шмат часу, пра яе да гэтага часу кажуць. Напрыклад, адзін з супрацоўнікаў маркетынгавага аддзела піша, што ўражаны выданнем. На яго думку, у кнізе гаворыцца пра рэальна працуюць метадах, якімі сёння карыстаюцца многія буйныя і дробныя кампаніі. Прычым карыстальнік выказвае сваё шкадаванне, што не прачытаў выданне раней.

Іншы карыстальнік таксама апісвае сваё першае знаёмства з кнігай. З яго слоў становіцца зразумела, што выданне пазіцыянуецца ў яго як нейкі падручнік, на базе якога яму ўдалося прайсці поўнае маркетынг-навучанне.

Трэці сцвярджае, што кніга напісана зразумелым мовай і змяшчае шэраг канкрэтных прыкладаў з маляўнічымі ілюстрацыямі. Чацвёртага спадабаўся нестандартны падыход аўтараў, якія выкарыстоўваюць параўнання рэальных баявых дзеянняў і жывую канкурэнцыю паміж кампаніямі. Некаторыя ж чытачы, якія вывучылі кнігу ад скарынкі да скарынкі, лічаць неактуальнымі метады маркетынгу, якія выкарыстоўваюцца аўтарамі.

Адным словам, кніга пра «маркетынгавых войнах» кагосьці ўразіла, а каго не. Хтосьці знайшоў у ёй масу карысных саветаў, а іншы лічыць яе недарэчнай і састарэлай. Як бы там ні было, выданне годна ўвагі. Вывучыўшы яго, вы знойдзеце ў ім тое, што зацікавіць менавіта вас.