BTL - гэта што? BTL-рэклама - што гэта такое? Асноўныя перавагі BTL-рэкламы

Канцэпцыя інтэграваных маркетынгавых камунікацый становіцца ўсё больш папулярнай. Яна ўключае ў сябе як традыцыйную рэкламную кампанію - ATL-рэкламу, так і BTL-камунікацыі і сувязі з грамадскасцю. Калі з класічнай рэкламай усё зразумела, то BTL - гэта што?

паставіць рысу

Тэрміны ATL і BTL з'явіліся прыкладна ў сярэдзіне 20 стагоддзя. Многія, напэўна, чулі гісторыю пра кіраўніка, які пры падпісанні рэкламнага бюджэту, уключыў выдаткі на распаўсюд бясплатных узораў прадукцыі і запісаў іх уласнаручна пад рысай асноўных расходаў. Згодна з гэтай легенды і ўзнікла падзел на «над рысай» і «пад рысай». Да выдатках на ATL ставяцца выдаткі, якія адносяцца да размяшчэння рэкламнай інфармацыі ў сродках масавай інфармацыі. Гэта тэлебачанне, радыё, вонкавая рэклама, друкаваныя выданні. Да BTL ж адносяцца разнастайныя спосабы стымулявання збыту. Расходы на гэты кірунак разлічваюцца з агульнага бюджэту на рэалізацыю маркетынгавых камунікацый. Аднак існуе тэндэнцыя пераразмеркавання бюджэту BTL з рэшткавага ў катэгорыю асноўных.

BTL-індустрыя

BTL - гэта што? Англамоўны тэрмін, які апісвае маркетынгавыя камунікацыі ў залежнасці ад прынцыпу фарміравання мэтавай аўдыторыі. Даслоўны пераклад «below the line» азначае «пад рысай». Ўяўляе сабой тонкі маркетынгавы інструмент, які ўключае стымуляванне збыту, размяшчэнне POS-матэрыялаў, мэрчэндайзінг, прамую адрасную рассылку, стымулюючыя акцыі для пакупнікоў і супрацоўнікаў гандлёвай ланцуга. Лічыцца, што BTL-рэклама больш адрасная і якая дазваляе даносіць заклік да куплі або любое іншае рэкламнае паведамленне непасрэдна да канчатковага індывідуальнага спажыўца. Звычайна заклік гранічна індывідуальны, а BTL працуе, як правіла, непасрэдна ў месцы продажу або зоне прыняцця рашэння аб куплі.

BTL ў Расіі

Эфектыўнасць традыцыйнай рэкламы ў СМІ паступова зніжаецца, што прыводзіць да росту актыўнасці BTL-мерапрыемстваў, павышэнню якасці дадзенай індустрыі і павелічэнню бюджэту на правядзенне прома-мерапрыемстваў. ATL- і BTL-рэклама канкуруюць паміж сабой за бюджэт кліента. Многія расійскія кампаніі аддаюць перавагу супрацоўнічаць з сеткавымі агенцтвамі, ствараць праекты сумесна. Таму што ўтрымліваць цэлы аддзел у штаце - гэта дорага і немэтазгодна. А некаторыя нават і не ведаюць, што ўяўляе сабой BTL-праект знутры і наогул BTL - гэта што? Карпаратыўныя стандарты дыктуюць патрабаванні агенцтвам, у тым ліку, якія тычацца унікальнасці рэалізуюцца прома-мерапрыемстваў.

Прычыны росту папулярнасці BTL

Спажыўцы становяцца больш патрабавальнымі і інфармаванымі, ім неабходна самастойна разбірацца ў прапанаваных таварах, атрымліваць пра іх больш карыснай інфармацыі, а ў асобных выпадках і спрабаваць прапанаваны прадукт. Усё гэта прапануюць добра арганізаваныя BTL-мерапрыемствы. BTL-рэклама ствараецца непасрэдна для мэтавай аўдыторыі і накіравана на канчатковага спажыўца прасоўваецца прадукцыі. Відавочна, што патэнцыйная аддача ад яе будзе значна вышэй, чым ад класічнай рэкламы ў СМІ, дзе рэкламнае пасланне атрымліваюць усё, незалежна ад таго, мае патрэбу чалавек у гэтым тавары ці не.

BTL-кампаніі

Рэкламнае BTL-агенцтва выкарыстоўвае наступныя прылады для ўздзеяння на кожнага канкрэтнага пакупніка: стымуляванне збыту, персанальныя камунікацыі, сувязі з грамадскасцю, мэрчэндайзінг, выкарыстанне POS-матэрыялаў, падзейны маркетынг.

Для канчатковага спажыўца менеджэр BTL можа прапанаваць такія спосабы стымулявання, як дэгустацыі, акцыі па выдачы падарункаў за куплю, бяспройгрышныя латарэі, распаўсюджванне пробнікаў (сэмплинг), раздача POS-матэрыялаў. Для стымулявання прадаўцоў, дырэктараў рознічных магазінаў і дыстрыб'ютараў ўжываецца мэрчэндайзінг. Ён уяўляе сабой выкладку тавару на вітрынах і прылаўках і адсочванне наяўнасці тавару ў месцах продажаў. Таксама арганізуюцца канферэнцыі, семінары, конкурсы, латарэі.

Да падзейна спецыяльным мерапрыемствам ставяцца выставы, фестывалі, канцэрты па прасоўванні прадукту, брэнда або маркі сярод спажыўцоў. Мерапрыемствы па павышэнню лаяльнасці партнёраў і па інфармаванні аб дзейнасці кампаніі. Гэта прэс-канферэнцыі, семінары, выставы. Таксама да спецыяльных мерапрыемствам можна аднесці праграмы па ўмацаванні карпаратыўнай культуры ўнутры кампаніі паміж супрацоўнікамі. Гэта сумеснае правядзенне святаў, папулярны сёння team-building. Маркетынгавыя даследаванні складаюцца ў правядзенні параўнальнага аналізу удзельнікаў рынку, неабходнасці вызначэння аб'ёму, долі рынку. Выяўленне тэндэнцый развіцця рынку.

Прома-акцыі

BTL-праекты, як правіла, ўключаюць працу прамоўтэра, супервайзера і мэнэджэра праекта або каардынатара. Менавіта прамоўтэр будзе з'яўляцца самым важным звяном у гэтым ланцужку. Поспех ўсяго мерапрыемства залежыць ад таго, наколькі якасна выканаюць сваю працу людзі, непасрэдна кантактуюць з канчатковым спажыўцом, на якога і накіравана якая праводзіцца акцыя. Таму падборы і навучанні персаналу BTL-агенцтвам павінна надавацца вялікая ўвага.

адказнасць супервайзера

У рамках праекта прамоўтэры падпарадкоўваюцца супервайзеры. Ён кантралюе іх працу ў гандлёвым пункце ў момант правядзення акцыі. Паколькі супервайзер займаецца і арганізацыяй працоўнага месца падначаленых, ён таксама адказвае і за якасць іх працы. Супервайзеры важна ўмець хутка зарыентавацца ў складанай сітуацыі і хутка вырашаць паўсталыя канфлікты

абавязкі каардынатара

Менеджэр праекта, або каардынатар, кантактуе з мэнэджэрамі рознічных магазінаў, у якіх будуць праходзіць прома-мерапрыемствы. Адказвае за дастаўку прома-стойкі, рэкламных матэрыялаў, неабходнай колькасці рэкламуемага тавару, яго узораў. Акрамя гэтага каардынатар кантралюе запаўненне справаздачнасці мерапрыемствы. У цэлым, задачай мэнэджара з'яўляецца забеспячэнне запланаванага ходу прома-мерапрыемствы.

З чаго яшчэ складаецца BTL

BTL-маркетынг, акрамя класічных складнікаў, уключае таксама некаторыя памежныя інструменты. Падзейны маркетынг звычайна адносяць да PR-мерапрыемствам, чым да BTL, хоць падчас такіх праектаў праводзяцца прома-акцыі, якія дазваляюць ацаніць рэакцыю патэнцыйных пакупнікоў на рэкламуемы тавар. Другі інструмент - гэта інтэрнэт, смс і паштовыя рассылкі. Іх мэта - максімальна ахапіць мэтавую аўдыторыю. Але і ў гэтым выпадку ёсць прамы кантакт з патэнцыйным спажыўцом.

Калі казаць пра ўплыў POS-матэрыялаў, у гэтым выпадку ўздзеянне адбудзецца толькі ў момант прыняцця рашэння аб куплі выключна ў месцах продажаў. Пры дапамозе шелфтокеры, воблеров, яркіх цэннікаў, прома-стоек адбываецца ўсталяванне візуальнага кантакту з пакупнікамі, прыцягненне іх увагі, што ў далейшым спрыяе росту продажаў за кошт імпульсных пакупак.

тэндэнцыі развіцця

ATL- і BTL-рэклама з часам перажывае некаторыя змены. Пры эканамічных крызісах BTL пакутуе менш, чым рынак традыцыйнай рэкламы. Звязана з тым, што BTL дазваляе пры мінімуме выдаткаў забяспечыць максімум продажаў. Таксама існуе тэндэнцыя ўзмацнення індывідуалізацыі працы з кліентамі. Акцэнт робяць не столькі на сам тавар, колькі на патрэбы пакупнікоў і дэманстраванне клопату пра спажыўца.

Як правіла, заказчыкамі BTL-акцый з'яўляюцца тытунёвыя кампаніі, FMCG, вытворцы тэхнікі, алкагольнай прадукцыі, сотавыя аператары, фармацэўтычныя кампаніі. Ім не трэба тлумачыць, BTL - гэта што? З адраснымі прапановамі і прома-мерапрыемствамі гэтыя фірмы знаёмыя не па чутках.

Ўдала праведзеная прома-акцыя не толькі выканае сваю асноўную функцыю, напрыклад, павелічэнне аб'ёму продажаў на перыяд акцыі на 30%, але і падасць шэраг іншых пераваг. Паколькі падчас акцыі ідзе кантакт непасрэдна з канчатковым пакупніком, прамоўтэр можа стварыць станоўчы вобраз кампаніі ў вачах спажыўца, прастымуляваць дадатковую куплю, павысіць пазнавальнасць брэнда.

Паспяховай рэалізацыі акцыі папярэднічае карпатлівая аналітычная падрыхтоўка. Для пачатку трэба правільна выбраць, якое менавіта мерапрыемства каштуе праводзіць. Сабраўшы неабходную інфармацыйную базу, прасцей будзе вызначыцца з інструментамі BTL. Пасля збору інфармацыі ставяцца мэты і расстаўляюцца акцэнты будучага праекта. Далей сцвярджаецца каштарыс і складаецца дэталёвы план мае быць мерапрыемства. У плане паказваюцца дакладныя тэрміны рэалізацыі праекта. Правільна выбраны час правядзення акцыі будзе адным з фактараў поспеху. А прафесіяналізм персаналу дазволіць рэалізаваць прома-акцыю ўдала і дамагчыся жаданых вынікаў.