FMCG-рынак паглынае гэты свет

Людзі, якія працуюць у сферы рознічнага гандлю, словазлучэнне «рынак FMCG» паўтараюць некалькі разоў на дзень. Хаця многія не да канца разумеюць значэнне гэтай абрэвіятуры. Fast Moving Consumer Goods - тавары паўсядзённага попыту (ці хутка абгортваецца спажывецкія тавары). Па логіцы, гэта павінны быць хлеб, малако, жавальная гумка, цыгарэты, тавары для дома.

Не ўсё так проста: пералічаныя тавары дзеляцца на тры групы. Толькі адну з іх можна пазначыць як тавар, які ўваходзіць у FMCG-рынак, - гэта жавальная гумка і цыгарэты. Класічныя прыкметы тавараў, якія адносяцца да гэтага сектару:

1. Нізкая цана.
2. Нізкая рэнтабельнасць вытворцы.
3. Высокая частата пакупак.
4. Магчымасць выклікаць павелічэнне попыту з дапамогай маркетынгавых мерапрыемстваў.
5. Кароткі тэрмін выкарыстання.
6. Імпульсіўнае рашэнне аб куплі.

З гэтага вынікае, што бытавая тэхніка не ўваходзіць у FMCG-рынак. Дапусцім, халадзільнік: рашэнне аб куплі прымаецца свядома, выбар робіцца доўга, неабходнасць куплі ўзнікае тады, калі стары выйшаў з ладу або маральна састарэў. Здараецца гэта рэдка. Хлеб і малако: кожнае хатнюю гаспадарку купляе гэтыя тавары штодня. Але на агульны аб'ём пакупак гэтых тавараў паўплываць нельга. Калі сям'я спажывае адну булку хлеба ў дзень, ніякая рэклама не прымусіць з'ядаць больш. На рашэнне купляць хлеб пэўнага вытворцы можа паўплываць толькі якасць і кошт, ліпавы хлеб ніякай маркетынг не ўратуе.

Сказанае выяўляе яшчэ адзін прыкмета прадукту, якое ўваходзіць у FMCG-рынак: спажывец не адчувае ў ім крайняй неабходнасці. На самай справе, без жавальнай гумкі абыйсціся можна, без цыгарэт таксама. Бо з моманту нараджэння да таго часу, калі цыгарэта стала неабходнасцю, чалавек выдатна абыходзіўся без нікаціну.

Тая акалічнасць, што гэтыя тавары маюць нізкую рэнтабельнасць продажаў, змушае вытворцы, які мае досвед працы на рынку FMCG, стымуляваць яе павелічэнне, выкарыстоўваючы два шляхі:

• максімальна шырока інфармаваць канчатковага спажыўца аб важнасці і неабходнасці тавару;
• зрабіць прадукт максімальна даступным для канчатковага спажыўца.

Першае дасягаецца рэкламай. Гэта можа быць яўная рэклама: банеры, расцяжкі, рэклама ў СМІ. Прыхаваная рэклама (галоўны герой серыяла кладзе пачак цыгарэт - буйны план на долю секунды), заказныя артыкулы «незалежных экспертаў» пра карысць тавару, іншыя спосабы ўплыву на падсвядомасць спажыўца.

Другое адбываецца ў барацьбе за месца на паліцы рытэйлера. Тут і аплата месца на паліцы ў зоне максімальнай верагоднасці куплі (як мага бліжэй да касы, на ўзроўні вачэй пакупніка). Пры гэтым з паліцай працуюць навучаныя мерчендайзеры, чыя задача - выкладка прадукцыі на паліцы згодна карпаратыўным стандартам і планограммам. Калі прадукт патрабуе астуджэння перад ужываннем, вытворца прадаставіць рознічнаму рытэйлера ў арэнду халадзільнік з фірмовай сімволікай.

Акрамя гэтага, вытворцы пастаянна праводзяць акцыі па прасоўванні сваіх марак, FMCG-рынак не любіць адпачывальнікаў на лаўрах. Варта вытворцу якой-небудзь газаванай вады паменшыць маркетынгавыя намаганні, як ён тут жа губляе частку рынку. У ход ідзе і нейралінгвістычнае праграмаванне гандлёвага персаналу: чалавек, які займаўся калісьці продажам газаванай вады вядомай маркі, ніколі не будзе піць ваду канкуруючай кампаніі.