Кантэнт-маркетынг - гэта што такое?

Кантэнт-маркетынг - гэта для мэтавай аўдыторыі цікавая падача займальнай і карыснай інфармацыі. Сціплей рэклама, больш карысці (у асноўным рэклама і зусім схаваная, пры гэтым кантэнт-маркетынг праходзіць разам з крауд-маркетынгам).

Кантэнт-маркетынг - гэта правільна аформленыя паведамленні, што і створаныя для прыцягнення наведвальнікаў яркай падачай, структураванай аргументацыяй.

Што гэта такое?

Гэта кантэнт і праца з ім. І толькі затым - з SMM і SEO.

SEO-спецыялістам без кантэнту будзе аптымізаваць зусім няма чаго. Як SEO працуе? Маецца бачная вобласць старонкі - артыкул, відэа, фота - усё гэта кантэнт. Таксама маецца прыхаваная вобласць - метададзеныя, якія дапамагаюць пошукавікам праіндэксаваць старонку. Пры гэтым кожная спасылка, кожнае ключавое слова ў тэксце - гэта невялікая падказка, пракладваюць людзям дарогу да вашага канкрэтнаму кантэнту.

Твіты і рассыланні, кароткія апісанні і аб'ёмныя лендинги тавараў у розных інтэрнэт-крамах - усё гэта асобныя часткі кантэнту. Пры гэтым кантэнт-маркетынг - гэта пэўная праца з любым кантэнтам, якая дапамагае вам дасягнуць мэтаў. Пры гэтым ва ўсіх розныя мэты. Хто-небудзь хоча павысіць пазнавальнасць свайго брэнда, другі - прадэманстраваць уласны экспертны патэнцыял. Адны імкнуцца прыцягнуць новых кліентаў, другія думаюць, як бы ўтрымаць ранейшых. Розных мэтаў - сотні. І асноўную частку з іх дазваляе вырашыць добра створаны кантэнт.

У гэтым артыкуле мы падрабязна разгледзім кантэнт-маркетынг, новыя метады прыцягнення кліентаў.

Што бізнесу дае кантэнт-маркетынг?

Сёння ў модзе кантэнт-маркетынг. Пры гэтым многія яго ўжываць не вырашаюцца - занадта цьмяныя перспектывы і невідавочныя перавагі. Безумоўна, хочацца, каб фірму шанавалі кліенты, пры гэтым як гэтага можна дамагчыся? Мэта глядзіцца вельмі абстрактнай, але як дамагчыся бачных вынікаў? Разбярэмся, што такое кантэнт-маркетынг. Прасоўванне кампаніі з яго дапамогай сёння становіцца ўсё папулярней.

пазнавальнасць брэнда

Пачнем з таго, што пасля таго, як вы стварылі кантэнт, у людзей з'яўляецца, пра што можна пагаварыць, пачынаюцца абмеркавання не аднаго толькі кантэнту, але і ўсёй кампаніі, якая стварыла яго. Такім чынам, людзі абменьваюцца спасылкамі, абменьваюцца ўражаннямі, пры гэтым фармуюць сваё меркаванне аб канкрэтнай фірме. Сарафаннае радыё - гэта выдатная стратэгія кантэнт-маркетынгу.

Давер і рэпутацыя

Адразу варта пазначыць, што заваяваць давер - не простая задача. Для гэтага трэба час. Пры гэтым калі вы сваю кампетэнтнасць дакажаце, да вас стануць звяртацца нашмат часцей. Людзі вераць экспертам. Будзьце ім: кантэнт-маркетынг (кніга па ім зараз свабодна прадаецца ў любой краме) дапамагае зарабіць рэпутацыю сапраўднага эксперта. Галоўнае ў гэтым - стаўку рабіць на якасць, а не на аб'ём: адзін добры пост на тыдзень нашмат лепш, чым 7 пасрэдных.

Сайтаў, генерыруючых кантэнт тонамі, пры гэтым пра якасць зусім не клапоцячыся, над меру. Ім прыпадабняцца не варта. Не прымушайце сваіх чытачоў рыцца ў сметніку тэкстаў сумнеўнай якасці і вывуджваць неправераную інфармацыю. Чалавеку неабходны той сайт, якому яны змогуць абсалютна давяраць. Ім павінен быць ваш рэсурс.

Давер з'яўляецца лесвіцай, якая вядзе ад кантэнту да паслуг кампаніі.

ўскосная канверсія

Правільна складзены кантэнт-маркетынг, новыя метады якога прадстаўлены ў дадзеным артыкуле, дазваляе прыцягнуць неабходную аўдыторыю, акрамя таго, скарачае адлегласць паміж вашай прадукцыяй і людзьмі. Калі ў чалавека артыкула выклікаюць шчырую цікавасць, ён зацікавіцца таксама вашымі паслугамі. Асноўнае - арыентавацца на свайго чытача, на чалавека, неабходнага вам. У адваротным выпадку вы можаце напароцца на граблі, як знакаміты некалі «Мегаплан».

«Мегаплан» запусціў рассылку восенню 2012 года. Яна набрала за паўтара года 100000 падпісчыкаў. Гэта выдатны прыклад кантэнт-маркетынгу: па-сапраўднаму карысныя і якасныя артыкулы - і нуль рэкламы. Пры гэтым у рассылання камерцыйнага патэнцыялу не было. Па прызнанні яе былога рэдактара Максіма Ильяхова, гэта апынуўся стратны праект. А Міхаіл Смалянах, СЕО-спецыяліст «Мегаплан», распавядаў, што 100000 падпісчыкаў - гэта добра, але гэтага недастаткова.

Рассыланне стала папулярная, пры гэтым яна была нацэлена не на патрэбную аўдыторыю. Першыя лісты - аб продажах, кіраванні, бізнесе - адрасаваныя былі прадпрымальнікам. Пры гэтым усе наступныя - пра мысленне, псіхалогіі, асабістай эфектыўнасці - выключна наёмным работнікам. Пры гэтым наёмныя работнікі - зусім не тыя людзі, якія пачнуць укараняць падобную сістэму кіравання бізнесам.

Дадзенае рассыланне з прадуктам не была звязаная. І калі вы плануеце запусціць кантэнт-маркетынг - неабходна гэта ўлічваць.

Чым яшчэ цікавы кантэнт-маркетынг? Стелзнер, аўтар кнігі пра новыя тэхналогіі кіравання ім, кажа, што не варта ствараць кантэнт, цікавы ўсім. Важна, што чым больш аўдыторыя, тым шырэй ахоп, пры гэтым вы дакладна ведаеце, што вам менавіта гэтыя людзі патрэбныя? Няхай вас чытае ня 100000, а ўсяго 5000 - але гэта стане ваша мэтавая аўдыторыя. Людзі, здольныя стаць з часам вашымі сталымі кліентамі.

павелічэнне трафіку

Пісьменнае кіраванне кантэнт-маркетынгам немагчыма без гэтага. Правільна арганізаваны кантэнт павялічвае трафік, і гэта непазбежна. Пры гэтым чым больш займальнага кантэнту публікуецца на вашым сайце, тым большая колькасць людзей вы прыцягваеце. І яны даведаюцца, хто вы, а таксама што за паслугі прапануеце.

SEO-прасоўванне

Разглядаючы метады кантэнт-маркетынгу, варта адзначыць, што без кантэнту SEO сэнсу не мае. Чым больш ваш кантэнт запатрабаваны, тым часцей спасылаюцца на яго і тым ён стаіць вышэй у выдачы пошукавікаў. Але гэта толькі вяршыня айсберга.

Акрамя таго, пошукавікі скануюць яго і ўключаюць ва ўласную базу. Потым, калі людзі ствараюць запыт, выбудоўваецца горада. У ім ваша старонка займае нейкую пэўную пазіцыю. Пры гэтым чым больш ваш кантэнт цалкам адпавядае запыту, тым будзе вышэй старонка знаходзіцца ў выдачы.

Якасны кантэнт прыцягвае трафік. Прыкладаў прывесці можна велізарная колькасць. Усе яны вядуць да аднаго. Без SEO у кантэнту сэнсу няма.

прамая канверсія

Нішто людзей пераконвае так моцна, як верныя апісання паслугі або прадукту. Пра гэта гаворыцца і ў кнізе «Кантэнт, маркетынг і рок-н-рол» (Д. Каплуноў). Калі кліенты адзначаць, што вы незвычайныя - яны пацягнуцца да вас. Важна: «верныя» - азначае пісьменна зробленыя і нацэленыя на вашу мэтавую аўдыторыю, канкрэтныя, цікавыя і зразумелыя.

прынцып махавіка

Пры гэтым не варта думаць, што гэта ўсё адбудзецца вельмі хутка, пра што таксама гаворыцца ў кнізе «Кантэнт, маркетынг і рок-н-рол». Д. Каплуноў, аўтар кнігі, кажа пра тое, што гэта заўсёды вельмі доўгі плаванне. У дасягненні хуткіх мэтаў ён абсалютна бескарысны. Калі вы думаеце, што варта толькі пачаць свой блог, і праз месяц да вас пойдуць натоўпу кліентаў, а арганічны трафік вырасце ў разы - вы жорстка памыляецеся.

Дадзены выгляд маркетынгу працуе, нібы махавік. Для таго каб запусціць яго, спатрэбіцца высілак. Вы махавік штурхаеце, энергію затрачваюць, разганяецца кола - а толькі пасля таго, як яно раскруціцца, яно пачынае само вырабляць энергію. Назапасьцеся дастатковым цярпеннем - з часам усё прыходзіць. Кантэнт-маркетынг панацэяй не з'яўляецца, тут вынікі імгненнымі не бываюць. Калі трафік назаўтра застаўся на ранейшым узроўні, гэта зусім не значыць, што кантэнт не працуе. Чакайце, пры гэтым працягвайце рабіць усё па складзеным раней плану.

Без каманды і бюджэту

Ад кантэнт-маркетынгу адмаўляцца, калі на яго ў вас мала або няма грошай, пры гэтым у камандзе ўсяго 2 чалавекі, ня трэба. Вядома, калі не хапае магутнасцяў, то ўвесь час генерыраваць добры кантэнт вы проста фізічна не зможаце. У гэтым выпадку засяродзьцеся на кантэнце.

Прывядзём ў прыклад пошукавыя алгарытмы Google. Усё пачыналася з маленькага матэрыялу, які аўтар кампаніі стварыў для сваіх ўласных патрэб. Пры гэтым гэта вылілася ... самі ведаеце ў што. Сёння кожны, хто жадае даведацца пра змены алгарытмаў "Гугл", аказваецца на гэтай старонцы. Яна з 2011 года набрала 1700000 праглядаў. Пры гэтым усё гэта з маленькім бюджэтам на далейшае прасоўванне. А таксама з невялікімі высілкамі: аўтар матэрыял папаўняў па крупінках, пры гэтым фіксаваў толькі важнае.

З адваротнага боку, пры невялікіх магутнасцях вы будзеце за якасць матэрыялу біцца больш інтэнсіўна і дбайней планаваць свае мэты. Тут варта адзначыць, што лепш менш, але якасней.

Як пераканаць кліента ці начальніка, што ім гэта трэба?

Кантэнт, вядома, кароль, але людзі, якія вырабляюць яго, часта занадта інтэнсіўна спрабуюць пераканаць усіх у каштоўнасці такога маркетынгу. Прычына ў гэтым простая: самыя папулярныя выгляду кантэнту (кіраўніцтва, артыкулы, відэа, рассылкі, вебинары) адносяцца да самай вяршыні продажаў, да таго этапу, які абароніць на некалькі крокаў ад канверсіі.

Гэты кантэнт дапамагае вас знайсці людзям. Вас нават за яго могуць палюбіць або запомніць. Вы здольныя набраць вялікую аўдыторыю. Пры гэтым адукацыйны кантэнт - этап ня канчатковы, і да продажах ён прыводзіць рэдка. Існуюць больш канверсійныя яго разнавіднасці. Эфектыўнасць і каштоўнасць яго праверыць цяжка, і, такім чынам, растлумачыць начальніку або кліенту, у чым заключаецца хараство дадзенага маркетынгу, бывае няпроста.

прасьвятляйце

Першапачаткова - раскажыце ім пра перавагі:

1. Напрацоўка вопыту.
2. Працяглыя адносіны з аўдыторыяй. Такім чынам вы наладжваюцца давер з людзьмі, якія будуць да вас вяртацца.
3. Гаворачы аб вартасцях, будзьце цалкам адкрытыя. Нерэалістычных абяцанняў не рабіце. Будуйце верныя чакання. Цікавіць стварэнне іміджу? Павелічэнне аўдыторыі? Павышэнне пазнавальнасці? Усё гэта будзе. Толькі будзьце асцярожныя. Дадзены выгляд маркетынгу - гэта самы першы этап продажаў, перыяд з'яўлення дасведчанасці, калі кліент толькі запамінае і пазнае кампанію. Такім чынам, недарэчна думаць, што пакупнікі паваляць натоўпам да вас у краму ў выпадку, калі прачытаюць 2-3 паста ў блогу. Пры гэтым неабходна, каб начальнік гэта разумеў таксама.
4. Запуск махавіка, які дазваляе вам дасягнуць патрэбных маркетынгавых мэтаў.

Многія ад кантэнт-маркетынгу адмаўляюцца, бо лічаць, што ў іх занадта спецыфічны бізнес і людзям будзе пра цэментны завод чытаць нецікава, як і пра выпуск мінеральных угнаенняў або запалак. Але гэта - абсалютная лухта.

Важна як, а не што. Не тое, пра што менавіта вы кажаце, а тое, якім чынам вы робіце гэта. Пытанне ў дакладнай стратэгіі. У выпадку, калі займацца кантэнт-маркетынгам пісьменна, кліентам будзе цікава даведвацца пра што заўгодна. У тым ліку, аб запалках і цэменце.

Размаўляйце мовай лічбаў

Нягледзячы на тое, што кантэнт-маркетынг размешчаны на вяршыні продажаў, гэта зусім не азначае, што астатніх немагчыма пераканаць у яго сапраўднай каштоўнасці. Можна. Толькі прыйдзецца для гэтага пабудаваць складаны спосаб разлікаў - той, які прадэманструе, якім чынам кантэнт вядзе да канверсіі.

Нам дапаможа ў гэтым "Гугл Аналитикс". У ім будзем выкарыстоўваць мадэль шматканальных паслядоўнасцяў. Неабходна будзе правільна наладзіць аналітыку - яна пачне адсочваць усе пункты ўзаемадзеяння прама да канверсіі.

Што гэта ўсё значыць?

У выпадку, калі карыстальнік на ваш сайт перайшоў праз сацыяльныя сеткі, менавіта яны атрымліваюць у аналітыцы умоўны бал. Калі пост у блогу прачытаў, то той жа бал атрымлівае ўжо блог. Пасля неабходна будзе ўжо вам прааналізаваць, якую менавіта ролю адыгрывае ў продажах кожны які выкарыстоўваецца канал. І ўжо рабіць высновы на падставе ўсяго гэтага.

Зараз вам неабходна ведаць толькі адно: можна ўсё вымераць, у тым ліку і кантэнт-маркетынг. Такім чынам, вы і павінны будзеце на лічбах абгрунтаваць, наколькі апынецца кантэнт прыбытковым.

пакажыце канкурэнтаў

«Ужо ўсе нашы канкурэнты выкарыстоўваюць кантэнт-маркетынг на ўсю моц», «Гэтым усё займаюцца» - гэта досыць дзіўныя аргументы. Пры гэтым калі вам неабходна пераканаць каго-тое, што ён патрэбны і карысны, то ў гэтым выпадку ўсе сродкі добрыя. Прадэманструйце канкурэнтаў, якія робяць гэта. Пры гэтым прыгатуйцеся, што і вам заявяць: "Рабіце так жа». Толькі не трэба спяшацца: для кантэнт-маркетынгу капіраванне - гэта заўсёды пройгрышная стратэгія.