Ніл Рэкхем: спіна-продажу

Спіна-продажу - сістэма, распрацаваная брытанскім псіхолагам-даследчыкам, якія займаюцца праблемамі маркетынгу, - Нілам Рэкхемом. У аснове яе, як гэта тлумачыцца ў кнізе «SPIN Selling», апублікаванай у 1978 годзе, ляжыць дакладна пэўная паслядоўнасць чатырох тыпаў пытанняў, якая дазваляе адмыслоўцу па продажах зразумець кліента. Аналітычны падыход заключаецца ў тым, каб праводзіць кансультацыі, якія лагічна прывядуць ад вывучэння патрэбаў кліентаў да распрацоўкі рашэнняў. Ужываючы методыку Рэкхема, неабходна раскрыць «патэнцыйныя патрэбы» і развіць іх у «відавочныя патрэбы», якія прадавец здольны вырашыць. Нягледзячы на тое, што графіка ў кнізе «спіна-продажу» выглядае некалькі састарэлай, яе змест застаецца па-ранейшаму актуальным. І сёння матэрыял аказваецца карысным практычна для любога спецыяліста па продажах тавараў і паслуг.

Чатыры тыпу пытанняў

Сітуацыйныя. Кожны добры прадавец пачынае продаж з таго, што задае пытанні, якія дапамагаюць зразумець бягучую сітуацыю кліента і сфакусаваць увагу на раскрыцці пэўных праблем. Але гэтым не варта злоўжываць, як гэта часам робяць нявопытныя прадаўцы. Гэта можа «адпудзіць» кліента. Не трэба задаваць пытанняў, каб раскрыць інфармацыю, якую лёгка атрымаць, перш чым пачаліся перамовы.

Праблемныя. Яны распрацаваны для таго, каб ідэнтыфікаваць праблему кліента, такія пытанні часцей задаюць вопытныя прадаўцы. Прычына відавочная. Пачаткоўцы, як правіла, спадзяюцца справіцца з дапамогай сітуацыйных пытанняў, а праблемы кліента разглядаюць як пагрозу. Дасведчаны прадавец разумее, што складанасці могуць стаць карыснымі для яго.

Здабываюць. Гэта пытанні аб эфектах, значэннях або наступствах праблем кліента. Яны цесна звязаны з поспехам продажаў, але складаней, чым сітуацыйныя і праблемныя. Прадавец дасьледуе ва ўсе патэнцыйныя цяжкасці, якія могуць паўстаць, калі своечасова не распачаць пэўныя крокі для выпраўлення праблемы.

Накіроўвалыя. Яны могуць быць асабліва карыснымі, калі перамовы вядуцца з галоўнымі асобамі. Пытанні засяроджваюць увагу кліента на вырашэнні, а не на праблеме.

Продажу па метадзе спіну, як правіла, ставяцца да буйных продажах, якія патрабуюць шматразовых сустрэч і абмеркаванняў, перш чым любыя дамовы будуць падпісаныя і тавары ці паслугі абмяняны. Хоць метад можа быць выкарыстаны і да меншым па аб'ёме продажах, дзе ўвесь цыкл мае тэндэнцыю праходзіць значна хутчэй. Але нават перад аўтсорсінгам продажаў прадаўцы павінны планаваць загадзя, што яны чакаюць ад сустрэчы з кліентам.

Ёсць цікавыя абмеркавання агульных ведаў, датычных «пераадолення пярэчанні». Калі кніга «спіна-продажу» была напісана, ужо мелася шмат агульных метадалогій навучання продажах, сфакусаваных на спосабах «пераадолення пярэчанні». Прааналізаваўшы больш чым 35 000 Аўтсорсінг продажаў, Рэкхем і яго каманда, якая складаецца з 30 даследчыкаў, змаглі адмесці некаторыя міфы і распрацаваць меры, якія прывялі б да паспяховых здзелках. Рэкхем сцвярджае, грунтуючыся на вопыце і даследаваннях, што большасць пярэчанняў адбываецца, калі працэс продажаў сканцэнтраваны ў вялікай ступені на асаблівасцях і перавагах прадукту / паслугі. І наадварот, іх менш, калі прафесійны прадавец шукае сувязь прадукту / паслугі з відавочнымі патрэбамі, апісваючы яго перавагі менавіта з гэтага пункту гледжання. Здзелка аказваецца паспяховай, калі кліент бачыць перавагі для сябе.

Тэхніка продажаў спінны многія кампаніі ў 1980-х гадах змяніла кардынальна. Хоць, безумоўна, сёння некаторыя крытыкі згаджаюцца з тым, што адна з першых мадэляў кансультатыўнай продажу некалькі састарэла. Сапраўды яна ідэальная для выяўлення патрэбнасцяў кліента, але недастаткова пэўная для таго, каб атрымаць канкурэнтная перавага. Прычына ў тым, што сучасны свет, хоць і не ігнаруе патрэбы, але ў цэлым ужо не жыве ў арыентаваным на іх грамадстве.

Але ў любым выпадку кніга «спіна-продажу» застаецца самай прадаецца з выданняў па бізнесе.