Бенчмаркетынгу - гэта наша ўсё

Калі перавесці з англійскай мовы слова «benchmarking», атрымліваецца: bench - месца, marking - адзначаць. Гэта значыць «зрабіць засечку», «адзначыць месца». Сэнс гэтага паняцця дапаможа зразумець руская народная прымаўка: «Разумны вучыцца на чужых памылках, дурань - на сваіх». Дык вось, бенчмаркетынгу - гэта першая частка прымаўкі.

Калі сур'ёзна - гэта параўнанне сваёй дзейнасці з аналагічнымі паказчыкамі найбольш паспяховых канкурэнтаў. Гэты аналіз праводзіцца не дзеля спартыўнага інтарэсу, а для таго, каб зрабіць адпаведныя высновы аб уласных напрацоўках, выявіць памылкі і недахопы. А затым, выправіўшы іх, рухацца наперад.

Каб праілюстраваць думка, нагадаем яшчэ адну прымаўку, цяпер еўрапейскую. «Бізнэс - гэта ровар: круціш педалі - перасоўваешся хутка, перастаў круціць педалі - падаеш». Стаяць на месцы не атрымаецца - пачнецца спад. Таму, самае гіблае справа для бізнесу - спыніцца на дасягнуты поспех. Не ўкладваць сродкі ў развіццё і маркетынг.

Спецыялісты адрозніваюць чатыры віды працэсу гэтага эканамічнага з'явы :

• агульны бенчмаркетынгу - гэта параўнанне уласных паказчыкаў і продажаў прадукту з паказчыкамі некалькіх найбольш паспяховых канкурэнтаў;
• функцыянальны - параўнанне асобных параметраў і паказчыкаў з аналагічнымі паказчыкамі лідэра галіны (даследаванні праводзяцца групай спецыялістаў);
• канкурэнтны бенчмаркетынгу - аналіз дадзеных па прадпрыемствах адной з даследчыкам галіны;
• унутраны - аналіз дзейнасці падраздзяленняў ўнутры арганізацыі па параметрах, якія паддаюцца аналогіі.

Напрыклад, кампанія Hewlett-Packard калісьці праводзіла функцыянальны бенчмаркетынгу з мэтай ліквідацыі адставання ад сваіх японскіх канкурэнтаў. Вывучаемым паказчыкам прынялі тэрмін акупнасці праекта. У выніку праведзенага даследавання была распрацавана стратэгія далейшага развіцця прадукту. Пра вынікі яе можна судзіць з багацьця аргтэхнікі з лагатыпам HP у кожным офісе.

Галоўная складанасць, якая вызначае бенчмаркетынгу, - гэта тое, што канкурэнты не схільныя дзяліцца сакрэтамі свайго поспеху. Камерцыйная інфармацыя закрытая, а спробы яе атрымаць класіфікуюцца як прамысловы шпіянаж. Таму ў выніках прысутнічае нейкая доля хібнасці.

З некаторым дапушчэннем можна знайсці агульныя рысы з міжнароднымі стандартамі ISO-9000. Мэты бенчмаркетынгу і ISO-9000 складаюцца ў тым, каб зафіксаваць на высокім узроўні стандарт не толькі на канчатковае выраб, але і на кожную стадыю тэхналагічнага працэсу.

Паказальны прыклад канцэрна "Форд". Да 1986 году ў дзейнасці кампаніі наступіў сур'ёзны спад. Менеджэры прамысловага гіганта правялі бенчмаркинговое даследаванне, вынікам якога стаў выпуск Ford Taurus - першай переднепріводный мадэлі канцэрна. Рашэнне пра абсталяванне аўто пярэднім прывадам было вынікам аналізу дзейнасці паспяховых канкурэнтаў - Chrysler і General Motors. Акрамя поўнага прывада, пры вытворчасці аўто былі улічаны іншыя фактары адставання кампаніі ад бліжэйшых канкурэнтаў. У выніку Taurus стаў аўтамабілем года, а па выніках продажаў за ўвесь час ён быў прызнаны адным з пяці аўтамабіляў-бэстсэлераў ад Ford.

Трэба ўлічваць, што бенчмаркетынгу - гэта інструмент пастаяннага ўздзеяння на тэхналагічныя працэсы. У выпадку разавага ўжывання поспех будзе часовым, як атрымалася з тым жа Taurus: у наступныя некалькі гадоў аналіз не праводзіўся, недапрацоўкі ў аўтамабілі выклікалі нараканні ў аўтаўладальнікаў. Гэта рэзка знізіла аб'ём продажаў згаданай маркі.